Gebruik oud, waardeloos nieuws om keihard te scoren in Google

Alle nieuwssites, forums, blogs en online magazines produceren in de loop van hun bestaan een aanzienlijk archief. Dat oude archief is een zeer krachtig SEO wapen! Ook al is het oud nieuws, of zijn het dode forumtopics.

Ik hoor het de redacteur al zeggen: 'maar we zijn toch een nieuwssite? Dan moeten we ons juist richten op het nieuwe nieuws, toch niet op oud nieuws?' Of de moderator: 'maar we gaan toch niet die verlopen topics optimaliseren, die zijn niet voor niets verlopen!'

Onjuist.

Sweating your assets

Natuurlijk ligt de focus op het nieuwe nieuws en de levende topics. Maar … zeker als je een aanzienlijk archief hebt, moet je je oude assets aanwenden om de nieuwe te ondersteunen.

Neem nu de dood van Michael Jackson in 2009. Dat was pas groot nieuws, zoals we ons allemaal nog zullen herinneren. Als nieuwssite MOET je daar zijn op het moment dat het brekende nieuws er is. De volumes zijn tijdelijk immers gigantisch, zoals je ziet:

Je kunt volstaan met snel 1 artikel schrijven en hopen op geluk, of uitgaan van je autoriteit (zoals NU.nl kan, die op #1 en #2 staat). Maar niet iedere nieuwssite beschikt over de automatische grote aantallen backlinks die NU.nl al krijgt.

De Volkskrant bijvoorbeeld, staat op #7. Maar als we eens gaan kijken in hun archief, dan zien we een grote rijkdom sluimeren die die dagen niets gedaan heeft:

1.120 pagina's zijn relevant voor de term “michael jackson”. Dat zijn – in potentie – 1.120 artikelen over Michael Jackson die je ALLEMAAL zou kunnen gebruiken om het artikel met het brekende nieuws te ondersteunen. Je kunt het ook uitbreiden naar alle andere artikelen die handelen over beroemde mensen die zijn gestorven. Daar kun je dus van alles mee.

Hoe dan? Methode #1: kannibalisatie

De bekende inhouse SEO van de Chicago Tribune groep, Brent Payne, gebruikt een vrij agressieve manier. Als er brekend nieuws is en hij heeft een keyphrase gekozen waarop hij wil ranken (bijvoorbeeld 'Michael Jackson dood' of 'Michael Jackson overleden'), dan gaat hij binnen zijn netwerk zoeken naar artikelen die ook relevant zijn voor deze keyphrase. Vervolgens 301 redirect hij ze naar het artikel dat hij wil pushen.

In zijn geval bijvoorbeeld, had hij het artikel van de LA Times over dit nieuws gepakt en het doodleuk geredirect naar het artikel over hetzelfde onderwerp op de site van de Chicago Tribune.

Het werkte goed: in de zeer competitieve Google USA staat het artikel van de Chicago Tribune op #2. Je kunt je voorstellen wat een enorme hoeveelheid traffic dat opgeleverd heeft.

Toen ik hierover sprak met een hoofdredacteur van een van onze sites, had zij de tegenwerping dat je zo je archieffunctie offert voor tijdelijk gewin. Dat moet je willen – en aandurven – als krant. We hebben toen een alternatief bedacht (dat ik verderop toelicht).

Toen ik Brent Payne op de afgelopen SES Amsterdam over die tegenwerping sprak, wees hij me op een statistiek waar ik nog niet aan gedacht had. Op het moment dat een nieuwstopic 'heet' is, zullen de gerelateerde zoektermen waarop mensen die dag/en binnenkomen hoogstwaarschijnlijk gericht zijn op dat hete nieuws. Dat zie je ook terug als weer je kijkt naar Google trends:

Alle zoekopdrachten rond Michael Jackson waren – op zijn minst – gerelateerd aan zijn plotselinge dood. Dus op die dag doet je archieffunctie er – procentueel gezien – eigenlijk nauwelijks toe. Iedereen is toch op zoek naar dat hete nieuws. Het is dus niet alleen zeer agressieve SEO, maar in zekere zin ook qua usability geen verkeerde zet. Althans, zo heeft hij het er bij zijn management doorgekregen.

Maar ik dwaal af. We waren gebleven bij de Volkskrant. Die 1.120 artikelen zouden bijvoorbeeld allemaal met een 301 redirect doorgestuurd kunnen worden naar het hete nieuwsartikel. Dat zou zeker werken, maar er zijn ook nadelen:

1. je bent je archief kwijt. 301 redirects zijn immers niet voor niets 'permanent';
2. het is een slechte gebruikerservaring voor mensen die WEL op zoek zijn naar andere, maar gerelateerd nieuws;
3. wat doe je met dat archief als het hete nieuws voorbij is? Redirects terugzetten? Dat gaat niet zomaar bij 301 redirects, althans niet in het daglicht :)
4. de overdrachtswaarde van 301 redirects met het oog op SEO is in Google ook aan het afnemen, juist om dit soort trucages

Dat zijn nogal wat nadelen, dus het is ook niet verwonderlijk dat we naar iets anders zochten.

Methode #2: alerts

De tweede methode is wat minder agressief, maar heeft het voordeel van een betere gebruikerservaring, is niet 'grijs' maar 'wit' en heeft ook als voordeel dat je je archief gewoon in huidige staat behoudt. Daarnaast kun je betere semantische waarde overdragen door in plaats van 301 redirects gouwe ouwe tekstlinks te gebruiken. Maar het is ook minder effectief met het oog op SEO.

In plaats van 301 redirects plaats je tekstlinks naar het hete nieuws. Zie het visueel voor je als een soort alertbox boven het artikel waarin iets staat in de strekking van: 'Brekend nieuws: Michael Jackson is overleden/dood', uiteraard met de juiste linktekst (eventueel inclusief variatie in de linktekst, zolang het maar relevant blijft), bovenaan al die 1.120 artikelen. Dat zijn ineens net zoveel – relevante – backlinks.

Nu is de waarde van interne links minder groot dan van externe, maar toch kun je die interne linkjuice aanwenden om je artikel te ondersteunen. Als je er vervolgens voor zorgt dat Googlebot die wijzigingen heel snel oppikt (daar zijn meerdere manieren voor), dan zul je toch je brekende nieuws bijzonder krachtig helpen!

Andere methoden?

Deze twee methoden zijn zeker niet uitputtend: waar het om gaat is dit idee: breng in kaart welke assets binnen je site nog niet optimaal gebruikt worden en wend ze aan.

| Meer...